Wokół pokolenia Z narosło mnóstwo stereotypów. Mówi się, że żyją wyłącznie przed ekranami, są uzależnieni od social mediów, niechętnie myślą o karierze, a jako „płatki śniegu” (snowflakes) są zbyt wrażliwi na brutalność realnego świata. A gdyby spojrzeć na ich cyfrowe nawyki z zupełnie innej perspektywy? Gen Z nie jest jedynie biernym uczestnikiem rewolucji technologicznej — systematycznie przeprogramowuje społeczny system operacyjny, sprawnie wykorzystując mechanizmy cyfrowego świata. W nowym artykule Julia Bania [Communication Planner, MediaPlus Warsaw] przygląda się temu, co naprawdę kryje się za cyfrowymi nawykami Gen Z i co dziś sprawia, że marka zyskuje w ich oczach status „autentycznej”.
Remiks tożsamości
Zetki to pierwsze pokolenie, które traktuje tożsamość i własne ja jako modułowy, podatny na modyfikacje układ. Dla wielu z nich definiowanie siebie to nie romantyczne odkrywanie wewnętrznej prawdy, ale strategiczne żonglowanie różnymi wersjami własnej osobowości w zależności od grupy odbiorców - rówieśników, rodziny czy potencjalnych pracodawców.
Tożsamość przestała być stałą. Jest nieustannie poddawana testom A/B i optymalizowana na bieżąco pod wpływem cyfrowego feedbacku. Odmieniana przez wszystkie przypadki autentyczność to dziś raczej świetnie wyreżyserowany performance dopasowany do oczekiwań konkretnej bańki, niż niezmienne credo. Najlepszym tego dowodem jest powszechność tworzenia alternatywnych person, czasem całkowicie oderwanych od rzeczywistości oraz płynne adaptowanie mikrotrendów z różnych społeczności. Idealnie obrazuje to zjawisko "finsta" (fake Instagram) - zamkniętych, niszowych kont dla najbliższych znajomych, gdzie lądują nieprzefiltrowane, naturalne zdjęcia, w kontrze do estetycznego i wygładzonego profilu głównego. Gen Z jest fanem i rozpowszechniło “photo dumps”, czyli zbiór przypadkowych, niepoukładanych zdjęć w poście, oraz uwielbia zdjęcia analogowe, zrobione starymi aparatami, rozmazane, prześwietlone.
Świadomość algorytmiczna jako kluczowa kompetencja społeczna
Płynne zarządzanie wieloma cyfrowymi wcieleniami w tak dynamicznym środowisku wymaga doskonałej znajomości mechaniki platform społecznościowych. Dla Gen Z rozpracowanie algorytmu TikToka w celu zwiększenia zasięgów czy bezbłędne odczytywanie kodów kulturowych (w gamingu, sporcie czy fandomach) to absolutna podstawa.
Ta biegłość algorytmiczna staje się ich kluczową kompetencją społeczną. Pozwala im zaprzęgać mechanizmy platform do realizacji własnych celów - od budowania pozycji w grupie rówieśniczej po łapanie nieszablonowych okazji zawodowych. Ta kompetencja zmienia też sposób, w jaki Zetki konsumują wiedzę i informacje. Według danych Google, już ponad 40% młodych ludzi (w wieku 18-24 lata) szukając miejsc na obiad, opinii o produktach czy newsów z kraju, nie wpisuje haseł w wyszukiwarkę Google. Zamiast tego otwierają TikToka lub Instagrama, traktując algorytmy wideo jako bardziej wiarygodne źródło prawdy, niż tradycyjny tekst.
Wielkie przemeblowanie kultury
Skoro pokolenie Z tak sprawnie zarządza wizerunkiem i dystrybucją treści, naturalną koleją rzeczy nagięło mainstreamowy kontent do własnych zasad.
Memy i specyficzne poczucie humoru zdominowały każdy poziom komunikacji, bez względu na powagę tematu. Działają jak kulturowy kod dostępu (kto ma wiedzieć, ten wie), a zarazem tarcza obronna i narzędzie bezwzględnej satyry na absurdy otaczającego świata. Normy, które wykiełkowały w niszowych społecznościach i na platformach streamingowych, stały się dziś stałym elementem masowej rozrywki, kształtując gusta wszystkich pokoleń.
Świetnym przykładem tej kulturowej zmiany są działania linii lotniczych Ryanair oraz aplikacji Duolingo. Obie te marki zrozumiały, że tradycyjna, sztywna komunikacja korporacyjna budzi w młodych opór. Ryanair na TikToku bezlitośnie wyśmiewa własnych pasażerów oraz wady taniego latania, budując wokół siebie kult autoironii. Z kolei Duolingo przekształciło swoją zieloną sówkę w internetowego trolla, który tańczy do najnowszych trendów i żartobliwie szantażuje użytkowników za brak odrobionej lekcji. Wynik? Miliony darmowych wyświetleń, zaangażowana społeczność i status marki, która ogarnia.
Dobrym przykładem z naszego polskiego rynku jest Inpost, który bez zawahania tworzył memy do polskiej edycji Love is Blind Netlix’a (np. post pod tytułem “tak, przez paczkomat można zwrócić obrączki” czy słynne “Auuu”. Razem z Eveline Cosmetics (Ewelina Kosmetyczna) zrozumieli też zadanie na głośnym streamie Łatwoganga przy zbiórce na Cancer Fighters.
Marketing do poprawki - czas na redefinicję autentyczności
Autentyczność od lat uchodziła za świętego Graala w marketingu skierowanym do pokolenia Z. Jednak w obliczu tego, jak płynnie żonglują oni swoimi cyfrowymi tożsamościami, błyskawicznie adaptują się do niszowych kodów kulturowych i bezkompromisowo dyktują warunki w mainstreamie, marki powinny pilnie zrewidować swoje strategie.
.Dziś kluczem do sukcesu jest dynamiczne dopasowywanie przekazu i warstwy wizualnej do panujących tu i teraz trendów, odwaga do posługiwania się często absurdalnym humorem oraz organiczne zaangażowanie w cyfrowe mikrospołeczności. Dla pokolenia Z, marka nie staje się autentyczna poprzez puste, korporacyjne deklaracje. Zyskuje ten status dopiero wtedy, gdy przyjmie ich własne reguły gry w cyfrową obecność i w ten sposób zdobędzie ich realną akceptację.
Możemy uparcie trzymać się starych schematów i uprzedzeń albo w końcu zmienić perspektywę. Jako millenialsi, przedstawiciele pokolenia X czy boomersi musimy pogodzić się z rzeczywistością. To jest już świat Gen Z, my tylko w nim scrollujemy.