Przez lata marketerzy marek działali w oparciu o niebezpieczne założenie: że do pokolenia Z, jako cyfrowych tubylców, można dotrzeć wyłącznie poprzez intensywną obecność w sieci. Wokół tego przekonania budowaliśmy całe strategie, pompując budżety w algorytmy mediów społecznościowych, ścigając trendy na TikToku i traktując tych konsumentów tak, jakby istnieli wyłącznie wewnątrz naszych cyfrowych ekosystemów.W poniższym artykule Kalina Ogoszewska [Business Manager, MediaPlus Warsaw] pokazuje, dlaczego to założenie okazuje się dziś błędne. Najnowsze dane z badania BSI pokazują zupełnie inną rzeczywistość. 70% młodych Brytyjczyków w wieku 16–21 lat przyznaje, że po korzystaniu z social mediów czuje się ze sobą gorzej, a niemal połowa wolałaby żyć w świecie w ogóle pozbawionym Internetu. To nie jest zwykły nastoletni bunt. To rynkowa korekta, która dzieje się na naszych oczach.
Wielkie cyfrowe zmęczenie
Pokolenie Z świadomie stawia na to, co analogowe. Płyty winylowe, lokalne grupy sportowe, rękodzieło, kluby książki – wszystkie te obszary rosną w siłę dzięki młodym konsumentom, którzy zrozumieli, że cyfrowa łączność często odbywa się kosztem autentycznych ludzkich więzi.
Jeśli główna strategia Twojej marki opiera się na ściganiu viralowych momentów, nie budujesz jej realnej wartości. Po prostu bierzesz udział w wyścigu o uwagę (attention economy), z którego Twoi odbiorcy właśnie próbują się wypisać.
Marki, które dziś wygrywają Gen-Z, doskonale rozumieją tę różnicę. Wiedzą, że sensowne zaangażowanie wymaga merytorycznej głębi, a nie tylko tempa. Tworzą treści, które niosą ze sobą realną wartość, a nie tylko służą chwilowemu przykuciu wzroku.
Coraz popularniejsi stają się influencerzy aktywnie zachęcający do odłączenia się na chwilę z sieci czy nawet całkowitych detoksów na weekend i wakacje. Sami znikają na krótsze i dłuższe okresy pokazując, że można, i że jest to zdrowe dla lepszego przeżywania momentów offline, a po tym czasie i tak mają do czego wracać. Związane jest to z nabierającym znaczenia podejściem JOMO (joy of missing out) zamiast dotychczasowego FOMO (fear of missing out).
Buduj społeczność dla klimatu, a nie dla przekazu
Buduj społeczności wokół wspólnych pasji, ale zakotwiczaj je w świecie rzeczywistym, a nie wirtualnym. Projektuj autentyczne przestrzenie, w których wspólne zainteresowania i poczucie więzi są ważniejsze niż Twoje komunikaty marketingowe. Warto rozważyć wspieranie przestrzeni wspólnych – coraz rzadszych punktów na mapie, w których ludzie mogą się po prostu naturalnie spotykać
Pozycjonuj swoją markę jako wsparcie, a nie głównego bohatera. Adidas Running wygrywa globalnie, bo postawił na hiperlokalne zaangażowanie. Ich sukces budują relacje między biegaczami, a nie wystudiowane „brand experience”. Lokalne grupy żyją własnym życiem i tworzą własną dynamikę, a Adidas służy im jako niezbędna infrastruktura, a nie centrum uwagi.
Ta metoda świetnie sprawdza się też w przypadku mniejszych graczy. Niemiecki startup modowy Another Cotton Lab oparł swoją markę na zupełnie innej wizji: ich „Sunday Running Club” to wydarzenie biegowe, w którym wspólna kawa po treningu jest ważniejsza niż tempo czy sportowe wyniki. Stworzyli vibe, do którego ludzie chcieli dołączać.
Buduj swoją strategię społecznościową wokół tego, do czego ludzie faktycznie chcą należeć, a nie wokół tego, co akurat pasuje do przekazu twojej marki. Kiedy wokół wspólnych wartości i doświadczeń powstaje autentyczna wspólnota, marka zyskuje na wartości, bo staje się fundamentem czegoś, na czym ludziom naprawdę zależy.
Twórz content, który chce się zapamiętać
Postaw na „slow media”: starannie wyselekcjonowany, przemyślany content, który stawia na głębię, a nie na szybkość. Podczas gdy platformy streamingowe łapią zadyszkę, a tradycyjne media tracą na znaczeniu, zainwestuj w formaty, z którymi młody konsument może obcować na własnych zasadach. Mowa o podcastach przeżywających właśnie trzecią falę wzrostu czy druku, który wraca do łask w formie wydań specjalnych, zinów i kolekcjonerskich albumów – rzeczy zaprojektowanych tak, by się nimi delektować, a nie tylko je „konsumować”.
Twórz kontemplacyjne doświadczenia medialne, które szanują uwagę odbiorcy, zamiast jej żądać. Młodzi konsumenci aktywnie wybierają jakość ponad ilość; szukają treści, nad którymi mają kontrolę, zamiast takich, które kontrolują ich.
Współpracuj z istniejącymi graczami „slow media” lub twórz własne formaty kolekcjonerskie. Przykładem może być Converse i ich kolaboracja z Hypebeast – wspólnie stworzyli ziny, które funkcjonują jako artefakty kulturowe, a nie jednorazowe materiały marketingowe. To działa, ponieważ niosą one realną wartość, niezależną od ich celu promocyjnego.
Oprzyj swoją strategię contentową na tworzeniu czegoś, co ludzie chcą zatrzymać, a nie tylko bezmyślnie przescrollować. Kiedy Twoje treści stają się godne kolekcjonowania lub wielokrotnego powracania do nich, przestajesz być intruzem, który walczy o uwagę, a stajesz się marką, która do siebie zaprasza.
Droga naprzód
Szansa dla marketerów nie leży wcale w precyzyjniejszym targetowaniu czy jeszcze bardziej wymyślnych strategiach w social mediach. Kryje się ona w zrozumieniu, że pokolenie, które ochrzciliśmy mianem „cyfrowych tubylców”, aktywnie szuka odskoczni od doświadczeń typu digital-first.
Nie oznacza to całkowitej rezygnacji z kanałów cyfrowych, ale raczej zrozumienie ich właściwej roli w szerszym ekosystemie marki. Platformy cyfrowe powinny stać się narzędziami do rozszerzania i wzmacniania relacji w świecie rzeczywistym, a nie ich marnym substytutem.
Marki, które dostrzegą tę zmianę, zbudują głębsze i trwalsze więzi z konsumentami z pokolenia Z. Te, które dalej będą optymalizować działania wyłącznie pod cyfrowe wskaźniki zaangażowania, wkrótce zorientują się, że mówią do coraz pustszej sali i będą się dziwić, dlaczego ich „idealnie stargetowane” kampanie spotykają się z tak głuchą reakcją.